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中國電視女性頻道的危機(jī)與出路
作者：馮小素 日期：2007-10-20 字體：[大] [中] [小]
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電視頻道專業(yè)化一方面源自廣大受眾的需求，另一方面也來自業(yè)界激烈的競爭壓力。中國電視女性頻道正是在這樣的情景下順勢而生。作為一個新興事物，它存在的依據(jù)是什么？女性頻道目前的生存狀況如何？在激烈的電視競爭中它到底能走多遠(yuǎn)？這些可能是經(jīng)營和關(guān)注女性頻道的人們想要追問的問題。
一、中國電視女性頻道的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著電視受眾逐漸細(xì)分化的趨勢，女性也作為一個分化群體越來越受到各個電視臺的重視。1995年，北京第四次世界婦女大會引發(fā)了全國女性電視欄目開辦的熱潮。據(jù)統(tǒng)計，到1998年10月，全國32個省級以上電視臺中，共有14個開辦過專門的婦女節(jié)目。但是由于制作困難，效果不好，收視率較低，經(jīng)費(fèi)困難以及欄目調(diào)整、人員安排等問題，有一半相繼停播。1999年3月，中國首家女性專業(yè)電視頻道長沙女性頻道開播。此后，又出現(xiàn)了蘇州女性頻道（已停播）、黑龍江女性頻道和廣西衛(wèi)視女性頻道。此外，“上海文廣新聞集團(tuán)（SMG）生活時尚頻道”等一批更具個性化的女性頻道也漸漸隱顯。
1、長沙女性頻道
作為中國電視第一家女性頻道，長沙女性頻道立足于長沙本土，通過有線電視網(wǎng)絡(luò)全天18小時傳送。2005年，長沙女性頻道先后進(jìn)入武漢有線電視網(wǎng)和北京有線電視網(wǎng)，成為首個跨省經(jīng)營的城市電視機(jī)構(gòu)。節(jié)目的目標(biāo)受眾定位在中、高素質(zhì)的女性觀眾，其中受過高等教育的觀眾占53%。
2、黑龍江電視臺女性頻道
于2001年3月開播，覆蓋哈爾濱及周邊地區(qū)，收視人口3700萬，每天播出18小時。節(jié)目的主要受眾為城鎮(zhèn)中老年婦女和部分農(nóng)村婦女。
3、廣西衛(wèi)視
2003年底定位為女性頻道，通過衛(wèi)星每天播出19個小時。到2005年5月，全國覆蓋人口3.5億以上，在本省區(qū)，城鄉(xiāng)平均覆蓋率92%，每天有超過1430萬的廣西觀眾。
4、上海電視臺生活時尚頻道
目前已經(jīng)成為中國唯一的時尚電視頻道，以其明確的定位，成為女性頻道中的另一股力量，她鎖定16-35歲的都市年輕一族，鎖定他們快節(jié)奏的生活、強(qiáng)烈的好奇心、無限的激情和活力，共同締造時尚、引領(lǐng)潮流、享受生活。雖然沒有明確定位為女性，但其生活、時尚的主題，主要鎖定的還是女性，因此在這個意義上也算是女性頻道。自開播以來，YOUNG，以呈現(xiàn)最I(lǐng)N的生活時尚文化娛樂信息，以最FASHION的"衣食住行玩"專題，以最HIGH的休閑娛樂表演節(jié)目，以最HOT的青春偶像劇，等等，成為全國最具時尚特色的生活頻道，并以此詮釋著自己明確的個性化定位和方向，成為眾多電視臺效仿的對象。目前該頻道通過上海有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入上海300多萬戶家庭，并通過無線發(fā)射，覆蓋長三角城市群。同時，通過其運(yùn)營公司已有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將節(jié)目輻射至國內(nèi)一百多家電視臺，為國內(nèi)28個省市自治區(qū)、約70個中大型城市提供時尚文化類節(jié)目。
4、整體趨勢不可擋
從中國電視女性頻道的分布地域和播出時間來看，基本呈現(xiàn)出長沙、哈爾濱和南寧的“鐵三角”態(tài)勢，而上海等經(jīng)濟(jì)與時尚前沿城市的強(qiáng)勢女性傳媒正成為中國女性頻道的引領(lǐng)者，由它們制作的節(jié)目向全國各地輸送，極大地滿足了女性觀眾的收視需求，較為準(zhǔn)確的定位于女性這一廣告商的目標(biāo)群體，為在激烈的電視市場競爭中分得一杯羹創(chuàng)造了條件。
顯然，女性電視頻道在中國的發(fā)展在短短的8年時間里不僅完成了從無到有的轉(zhuǎn)變，而且在覆蓋人口，節(jié)目播出量等方面得到了迅速的發(fā)展。女性專業(yè)頻道的出現(xiàn)，表明了中國電視市場日益分眾化的態(tài)勢，也是以經(jīng)濟(jì)為驅(qū)動力的市場競爭的結(jié)果。
5、“叫好不叫座”的困境
然而，與中國電視女性頻道的光明前景相對應(yīng)的是現(xiàn)實的經(jīng)營困難，即陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。所謂“叫好”，指的是在理論上女性頻道定為準(zhǔn)確，目標(biāo)受眾鮮明，既符合女性觀眾的收視需要，更重要的是又能夠使廣告商精準(zhǔn)投放廣告。所謂“不叫座”，指的是中國電視女性頻頻道的經(jīng)營在現(xiàn)實中并不樂觀，為數(shù)不多的專業(yè)頻道有的已經(jīng)停止運(yùn)營，廣告商對女性頻道的廣告投放熱情并不像專業(yè)頻道的設(shè)計者所設(shè)想的那么好。
問題究竟何在呢？為什么理論上“叫好”現(xiàn)實卻不“叫座”呢？我們可以通過分析目前女性頻道成功與失敗的例子來找原因。
二、女性頻道成功與失敗的原因分析
1、成功的例子
“TV地標(biāo)（2007）”全國地面電視調(diào)研成果發(fā)布會將“年度品牌價值地面頻道”頒發(fā)給了上海電視臺生活時尚頻道，這說明，SMG在頻道的品牌化經(jīng)營方面已經(jīng)初見成效，得到了初步的認(rèn)可。
為什么會這樣呢？
首先從目標(biāo)受眾定位來看，如前所述，時尚頻道并沒有明確宣稱其為女性頻道，但從其內(nèi)容上來看卻非常明確的針對“都市白領(lǐng)女性”，特別是針對16-35歲的都市年輕一族；
如何滿足這一部分受眾的需求呢？其次就是內(nèi)容定位，SMG生活時尚頻道以廣大白領(lǐng)關(guān)注的時尚、生活”為主題，節(jié)目內(nèi)容從時尚類、到情感類、到職場類、到生活類、到電視劇，如《今日印象》、《心靈花園》、《對決06》、《相伴到黎明》、《大話愛情》、《超級模特》、《羽西看世界》，等欄目從白領(lǐng)女性的“衣食住行玩”，以一部上海這樣的大都市的白領(lǐng)女性的生活百科全書式的豐富的節(jié)目傳遞其“生活、時尚”，牢牢的抓住了時尚白領(lǐng)女性的心，也非常和上海這個大都市的白領(lǐng)女性的實際生活貼近。
再次，在頻道個性上明確其“時尚”形象，并以“風(fēng)尚大典”和其運(yùn)營公司上海時尚文化傳媒有限公司旗下的時尚產(chǎn)業(yè)鏈來全面提升其頻道形象。
對于，上海這個經(jīng)濟(jì)中心、時尚中心、白領(lǐng)中心來說，定位于白領(lǐng)、定位于時尚生活無疑是非常準(zhǔn)確的，目標(biāo)受眾準(zhǔn)確、目標(biāo)客戶也非常集中。
最后，定位準(zhǔn)確只是一方面，如何以經(jīng)營來實現(xiàn)其定位更為關(guān)鍵，時尚生活的頻道在經(jīng)營方面也是比較超前的，這是其成功的最根本要素。上海時尚文化傳媒有限公司是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的全資子公司，全面運(yùn)營上海生活時尚頻道（Channel Young），《OK！》雜志中文版，中國風(fēng)尚大典等項目，具有專業(yè)化的時尚媒體運(yùn)作經(jīng)驗，而且旗下漸漸形成了一個時尚產(chǎn)業(yè)鏈，不僅具有較強(qiáng)的節(jié)目制作能力，而且具有很強(qiáng)的資源整合、頻道包裝、節(jié)目包裝、品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)和渠道構(gòu)建等整合媒體營銷能力，如公司將進(jìn)一步以媒體運(yùn)營為核心業(yè)務(wù)，不斷推出新的電視廣告模式與服務(wù)模式，利用遍及全國乃至東南亞的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供相關(guān)領(lǐng)域的媒體服務(wù)產(chǎn)品（包括企業(yè)推廣、品牌營銷、公關(guān)策劃、廣告代理等綜合業(yè)務(wù)），串起一條與品牌、播出平臺、節(jié)目內(nèi)容聯(lián)動的“時尚媒體產(chǎn)業(yè)鏈”。
總之，準(zhǔn)確細(xì)分和定位，強(qiáng)化特色和個性，強(qiáng)化品牌運(yùn)作，并以系統(tǒng)化的運(yùn)營來實現(xiàn)其個性和定位，正是其成功的原因。
2、前景尚不明朗的例子
為了擺脫頻道同質(zhì)化的瓶頸，長沙電視臺、黑龍江電視臺、蘇州電視臺和廣西電視臺提出了女性頻道的定位。然而，在打出性別旗幟之后，并沒有根據(jù)其現(xiàn)實條件在更深度的在內(nèi)容上為頻道尋找定位方向，在品牌形象上明確其個性，如“時尚的？文化的？小市民的？情感的？”等等，并且由于自身條件與女性專業(yè)頻道的要求之間的差距，如節(jié)目制作、廣告運(yùn)營、品牌包裝等，陷入非專業(yè)化的尷尬境地。
如廣西電視臺，雖然定位為女性頻道，但到底她是做時尚還是做什么，“風(fēng)情萬種，隨你心動”的頻道口號到底要傳遞給受眾的核心價值是什么？從其晚間大量的時裝秀、模特大賽來看似乎是做時尚，然而僅僅以此詮釋時尚，似乎顯得乏力，而且目前定位于時尚的頻道越來越多，廣西電視臺地處并不發(fā)達(dá)的廣西，除了旅游外，很難讓人與時尚聯(lián)系起來。
長沙電視臺定位于中、高素質(zhì)的女性觀眾，經(jīng)過04年全新改版后以“時尚資訊節(jié)目和情感紀(jì)實節(jié)目”為主打，從其定位上看似乎越來越專注，欲樹立“時尚形象”，然而，對于一個欲進(jìn)行全國運(yùn)營的電視臺來說，與SMG生活時尚頻道等相比，其定位的優(yōu)勢又在哪里？有哪些優(yōu)勢資源可以去和SMG競爭？如何樹立自己的特色形象？因為從其節(jié)目內(nèi)容上來說，在目前時尚資訊與情感節(jié)目泛濫的情況下，其個性并不是特別突出，在很多地方還有模仿SMG生活時尚頻道的痕跡，這些恐怕是關(guān)鍵性的障礙。
其他幾個頻道不做一一分析，但面臨問題大致如此。
3、面臨困境的原因
根據(jù)以上成功與失敗的案例的對比分析，現(xiàn)有女性頻道經(jīng)營陷入困境的原因大致有以下幾點：
其一，目標(biāo)定位不夠明確。
這一點是中國電視女性頻道的悖論之一。原本是鎖定目標(biāo)受眾之舉，電視臺為了提高收視率，卻試圖吸引不同性別、年齡、職業(yè)和文化程度的觀眾，導(dǎo)致專業(yè)頻道的非專業(yè)化。在此情況下，很難鎖定廣告商所需要的具有強(qiáng)消費(fèi)能力的女性群體。
其次是沒有進(jìn)行深度的市場細(xì)分和進(jìn)一步的頻道個性定位，跌入另一個同質(zhì)化陷阱（比如現(xiàn)在的女性頻道大多從時尚、情感入手）。
其二，節(jié)目特色不夠鮮明。
節(jié)目制作能力低。就我國目前幾家女性頻道的節(jié)目內(nèi)容來看，大致都以時尚、情感為主，能夠凸顯頻道個性化的節(jié)目不多，無法滿足專業(yè)頻道的播出要求，也難以體現(xiàn)出與其他頻道的區(qū)別。這與很多電視臺節(jié)目制作能力低、視野尚不開闊有關(guān)，女性關(guān)注的內(nèi)容除了時尚、情感外還有很多。
其三，贏利模式單一。
我國女性頻道在頻道運(yùn)營上與其他頻道爭奪有限廣告資源的單一盈利模式，從根本上限制了女性頻道的發(fā)展。長沙女性頻道在獲得國家第一個女性頻道資質(zhì)后，曾試圖借鑒美國經(jīng)驗實現(xiàn)多種營銷，然而由于成本、人員和經(jīng)驗等因素的制約，并沒有達(dá)到這個目標(biāo)。在這方面美國的成功運(yùn)營經(jīng)驗值得借鑒。美國的女性頻道——氧氣頻道在開播兩年的時間內(nèi)，并購了１３家網(wǎng)站，既穩(wěn)固了部分忠實的網(wǎng)絡(luò)群體，又實現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)廣告商利益的互惠。由此可見，利用女性頻道的品牌資源，進(jìn)行論壇、熱線、短信、雜志、網(wǎng)站等跨媒介整合營銷，將會產(chǎn)生有關(guān)性別的經(jīng)濟(jì)、政治和文化的一系列良性循環(huán)，并形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。
其四，運(yùn)營觀念和模式落后。
頻道的個性化和差異化與頻道的品牌化是同步進(jìn)行的，正如SMG生活時尚頻道的成功所揭示的，其背后要有一整套運(yùn)營體系來支撐，包括節(jié)目制作體系、資源整合系、相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈、頻道整合傳播體系、廣告運(yùn)營體系、渠道網(wǎng)絡(luò)體系等等，沒有這些系統(tǒng)的支持，其個性化不會走的太遠(yuǎn)。
頻道的女性化是現(xiàn)有電視臺從傳統(tǒng)的激烈競爭中細(xì)分出來的一個方向，目的是以個性化的群體定位應(yīng)對競爭，因此，女性化并不是最終目的，個性化才是最終的目的。如果眾多電視臺都把女性化作為最終的目的，最終陷入同質(zhì)化的陷阱，那么這種女性化定位是沒有意義的。
“女性”只是頻道定位的一個方向，最終如何以此打造個性化的形象，還要依靠運(yùn)營者繼續(xù)在女性這個受眾群體中細(xì)分、挖掘，挖掘特色的細(xì)分市場、打造特色的節(jié)目體系，進(jìn)而樹立特色的個性化的女性頻道品牌形象。
三、女性頻道的未來出路
中國電視女性頻道的起伏發(fā)展表明，女性頻道大有可為，同時擺脫現(xiàn)實困境尋找快速發(fā)展之路迫在眉睫。筆者認(rèn)為，女性頻道的發(fā)展應(yīng)當(dāng)注意以下問題：
1、切勿盲目上馬
由于受計劃體制的影響，中國電視結(jié)構(gòu)具有高度相似性。各級電視臺被推向市場以后，普遍存在欄目跟風(fēng)克隆的現(xiàn)象。上述三家女性頻道如果能夠帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益，勢必引起其他電視臺的模仿。然而，它們本身就是急于擺脫困境的產(chǎn)物，既受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)限制得不到充足的廣告源，又缺乏吸引人才的文化基礎(chǔ)，在地域的分布上帶有非合理性。美國的氧氣頻道起始投資即達(dá)到4.5億美元，預(yù)計四年后贏利。而中國目前的單頻道投資，以及市場回報周期的容量都無法達(dá)到這種規(guī)模。因此，對于那些想分得女性市場羹的電視臺，應(yīng)該做出充分的可行性研究。
2、明細(xì)定位，強(qiáng)化個性
深度細(xì)分，明晰定位；開拓思路，豐富節(jié)目內(nèi)容來塑造個性形象。從女性頻道的定位上來看，有兩個方向，一是從受眾出發(fā)的定位，它的受眾是女性，這里可以通過進(jìn)一步的受眾細(xì)分，如年齡細(xì)分（年輕人、老年人）、文化細(xì)分（白領(lǐng)與民工；市民與農(nóng)民）來實現(xiàn)差異化；比如現(xiàn)在大部分女性頻道都是定位于白領(lǐng)女性；二是從內(nèi)容出發(fā)的定位，即頻道的內(nèi)容是女性關(guān)注的，為女性制作的，這方面，女性的“吃穿住用行玩樂”等等都可以作為內(nèi)容去挖掘。一個特色的女性頻道的定位要同時從兩個方面出發(fā)去尋找，即，“為哪類人群服務(wù)？服務(wù)什么？”
3、從實際出發(fā)，強(qiáng)化節(jié)目制作
無論怎樣宣傳，女性頻道的受眾競爭最終要落實到節(jié)目內(nèi)容上。如何制作出能夠吸引取得廣告商滿意的節(jié)目，將是限制頻道長遠(yuǎn)發(fā)展的決定因素。在黑龍江和廣西衛(wèi)視女性頻道的覆蓋率和收視率的背后，可以看出，模糊的目標(biāo)受眾群體是其制約因素。黑龍江女性頻道城鎮(zhèn)中老年和農(nóng)村婦女的定位，只能帶來叫好不叫座的結(jié)果，因為該受眾對象屬于低消費(fèi)能力群體。此外，一些節(jié)目定位要求突出區(qū)域女性特征，可能進(jìn)一步弱化受眾目標(biāo)的有效性。強(qiáng)化一個區(qū)域的同時，就意味著弱化其他地區(qū)。因此，應(yīng)當(dāng)在市場中尋找合理的節(jié)目制作模式，真正做到吸引高消費(fèi)女性群體的節(jié)目，同時要兼顧節(jié)目的社會效益。
4、圍繞數(shù)字電視，開拓頻道資源
隨著數(shù)字電視的普及，付費(fèi)平臺逐漸為中國大眾接受女性頻道應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，一方面鎖定細(xì)分的女性群體，養(yǎng)其特殊的收視習(xí)慣，另一方面利用特色節(jié)目特殊收費(fèi)的形式，拓展盈利模式。此外，數(shù)字電視還會增加節(jié)目播出時間，使多數(shù)專業(yè)頻道趨向２４小時播放，能夠產(chǎn)生更大的女性節(jié)目需求。目前我國女性頻道的播出時間沒有超過１９小時。美國女性頻道的全天候播出，能夠保證一部分忠實的女性觀眾的收視需求，這部分人恰好是可以比較準(zhǔn)確定位的廣告商的目標(biāo)群體；而中國的女性頻道則缺少了這寶貴的５～６個小時。
5．整合傳播，強(qiáng)化品牌化運(yùn)作
在全國性競爭的情況下，頻道的品牌化運(yùn)營和競爭已經(jīng)勢不可擋。“湖南衛(wèi)視的快樂形象”，鳳凰衛(wèi)視的“時政形象”，東方衛(wèi)視的“時尚形象”都是品牌化運(yùn)營的典范。如何挖掘現(xiàn)有資源，尋找核心競爭優(yōu)勢，明晰頻道品牌定位和核心價值，整合傳播以全方位塑造其核心形象是所有女性頻道都不可不考慮的。
這方面，事件行銷可以說是一個很好的途徑。“超級女聲”和“快樂男生”等的傳播進(jìn)一步提升了湖南衛(wèi)視的“快樂”形象，“武林大會、加油好男兒、風(fēng)尚大典”等的風(fēng)靡則突出了上海電視臺系列頻道的“小資、時尚的形象”。與新聞、財經(jīng)、體育、音樂等專業(yè)頻道豐富的現(xiàn)有資源相比，女性頻道的節(jié)目需要更多地用獨(dú)特的女性視角，在日常生活中進(jìn)行提煉。實際上，富有女性特色的家庭和情感電視劇、真人秀、美容、健身、服飾、美食等主題都有廣闊的市場。利用這些與女性息息相關(guān)的主題，通過不斷制造媒介事件，開拓一系列的事件行銷，以生產(chǎn)刺激需求，由需求帶動生產(chǎn)。
此外，在條件有限的情況下，通過打造優(yōu)勢節(jié)目、品牌節(jié)目，從而帶動整個頻道也是必由之路。廣西衛(wèi)視的《尋找金花》欄目以展示一方秀美山川養(yǎng)育一方美人及其生動感人的才藝人生故事為特色，將鏡頭拉到全國乃至世界各地，使節(jié)目表現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力和可持續(xù)性，以特色節(jié)目帶動了整個頻道。
陽光定在風(fēng)雨后。我們堅信，在女性頻道由概念化向?qū)I(yè)化過渡的過程中，那些真正能夠利用性別特征，吸引特殊群體，創(chuàng)造特殊消費(fèi)的女性頻道將會帶來多贏的局面。
作者介紹：馮小素，上海土木方圓企業(yè)管理有限公司品牌顧問，一直在廣告、策劃和咨詢行業(yè)從事廣告、營銷和品牌策劃與咨詢等相關(guān)工作，專注研究轉(zhuǎn)型期中國企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型、品牌管理及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。Email/MSN: fengxiaosu@163.com